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「雙12」狂歡之後余痛 再現商戶端之戰

記者: 時間:2016-12-18 09:12  來源:
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  李立

  被認為是2016年最後一個「剁手節」的「雙12」落下帷幕,數字狂歡背後卻面臨客戶沉澱、數據營銷等一系列痛點。據支付寶口碑官方公佈的數據顯示,「雙12」三天,全球累計1.1億人參加,其中85後年輕人占68%。參與「雙12」的商家數量呈現爆發式增長,參與的支付寶口碑商家達100萬家,2015年這個數字是30萬,2014年是2萬。

  但隨之而來的是消費者的審美疲勞和商家放血綜合症,在「雙12」熱度最高的上海,《中國經營報》記者走訪多個商戶、商超、購物中心發現,今年的「雙12」週期長,參與商家、範圍擴大,補貼力度並沒有超過往年,很多優惠往往都設定消費門檻。對商家而言,從線上往線下導流看似熱鬧卻暗藏隱憂,如何真正實現客戶沉澱,大數據支持下的精準營銷才是更深層次的痛點。

  微妙的「補貼」

  與往年的「雙12」不同,今年的「雙12」從一天變成三天。

  據口碑支付寶方面的統計顯示,12月10日啟動當天超過4900萬人湧上街頭,用支付寶進行吃喝玩樂方面的消費。僅上海長寧區「龍之夢」購物中心一天湧進了20萬人,客流量達到全年峰值。參與「雙12」活動的近1000家大型購物商場,包括全國的大悅城與凱德MALL在內,整體客流量與交易相比日常均增長接近兩倍。全國有近200個景區今年也首次參與了「雙12」,其「雙12」第一天的支付寶交易較平日猛增154%。

  但據記者走訪觀察,經歷第一天的人流峰值之後,伴隨活動力度的調整,消費熱度亦出現回落。大多數商家12月10日當天紛紛推出全場五折等大力度活動,但是隨後兩天即調整政策。

  12月12日上午10時,上海陝西南路優衣庫旗艦店門口等待開門進入的顧客不超過百人,沒有出現人流峰值;以楊浦區紫荊廣場「多樂之日」為例,10日推出的是全場半價但有優惠封頂的活動,11~12日就改成了單品半價,每人限買三個單品麵包。記者注意到在紫荊廣場商場內,像「多樂之日」這樣調整政策的商家不在少數。一些商舖在第一天推出全場五折活動,後兩天則推出隨機立減的活動,這讓第一天沒有嘗到甜頭的顧客多少感到失望。據「多樂之日」的員工解釋,補貼是店舖和支付寶各出一部分,但是以支付寶的補貼為主。

  擺在消費者、商戶和平台之間的一個微妙的問題是,消費者希望補貼力度越大越好,商戶和平台卻需要在各自能力範圍內協商出有效的平衡點。據記者向口碑支付寶方面求證,口碑方面並沒有公佈2016年的補貼金額,而商家和平台補貼的比例並不相同,不同的商家各自和平台談,但總體是商戶承擔的比例較多。

  今年「雙12」前夕,口碑公司CEO范馳在接受媒體採訪時也談到了補貼,范馳特別強調了口碑平時是不做補貼的,這讓口碑成為做O2O公司裡面唯一不補貼的。「明年開始我們都不補貼,也不會有一筆交易減少」,范馳解釋補貼是商家和平台一起來做,但大都不是立減概念,補貼二次券可以吸引消費者重複購買。

  12月11日記者在上海古北家樂福體驗了「二次券」。記者在古北家樂福消費了189.6元,用支付寶進行支付,獲贈兩張50元代金券。但用優惠券是有門檻的,2017年1月1日到1月9日之間再次消費,訂單需滿300元才能使用。據記者觀察,前後近10名買單的人只有3個人用支付寶進行了支付,收銀員並沒有專門就「雙12」的活動進行推廣。

  伴隨阿里系推出的「雙12」,京東、國美在線、蘇寧易購,亞馬遜、美團點評等也推出了不同力度的優惠活動。但在中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青看來,線下的入口之爭、流量、商家服務和用戶體驗如何平衡,是「雙12」參與方共同的焦慮。

  商戶端之爭

  表面上看,是平台與商家聯合造節撬動線下,更深層次的爭奪卻在商戶端。

  對於平台而言,誰聚攏了更多的商家資源,誰就可能最終在市場上具有更大的話語權。據目前公開的數字,美團與大眾點評合作商家約450萬,2015年復活的口碑的合作商戶則在150萬戶。雖然兩者差距較大,但從今年開始,對B端商家的爭奪更加白熱化。餐飲業三大O2O平台中,新美大正努力從團購平台轉型行業服務商,百度糯米則依靠百度的流量入口打造品牌宣發平台,口碑的打法則是借助支付寶,以支付場景、流量優勢以及數據能力,以「生態化營銷平台」的差異化定位切入市場。

  今年11月,在美團點評針對商戶舉辦的休閒娛樂行業峰會上,美團大眾點評集團高級副總裁呂廣渝對過去簡單粗暴的團購營銷時代進行了反思。「所有因補貼來的用戶,最終沉澱成為平台和商戶用戶的比例非常小。」他提出,簡單粗暴的用戶補貼的模式,因O2O起,將來也會因O2O轉型成為正常的商業而結束。商戶必須抓住消費升級的機會, 無論自己做平台還是與第三方平台合作,要學會將產品和服務搬到線上去。

  支付寶口碑聯合推出的「雙12」更深的用意也在於此,如果說前兩屆「雙12」的目標在於鋪設更多的支付場景,今年更多的用意則是通過聯合營銷與商戶形成強關係,進而為商家提供線上化與精準營銷的綜合服務方案。

  不過並非所有的商戶都想要和平台捆綁在一起。西安Ginkgo西餐廳老闆Ella明確表示不參加團購、補貼類的促銷活動。在她看來,促銷引流來的消費者往往是價格敏感型顧客,這類顧客因為打折而來,很難沉澱下來。促銷和補貼也意味著商戶放血,放血背後難以避免產品和服務的打折。

  會員運營仍是痛點

  平台對商戶的爭奪更深層次建立在對商家端的改造上。

  在口碑方面看來,借助「雙12」,線下商業可以有效地利用互聯網進行升級。可以將自身的產品、服務互聯網化,提升行業效率。同時通過大數據支持,進行更精準的二次營銷與用戶管理等。

  以肯德基為例,把自己的會員體系完全建在了支付寶口碑裡面。支付即會員,支付享積分。今年「雙12」,肯德基就利用會員數據,專門為「雙12」期間生日的用戶提供七折優惠。通過支付寶口碑的數據挖掘能力,肯德基也能準確地預估到涉及的顧客數量和大概分佈。但類似的會員運營顯然還停留在初級階段。對商戶來說,更深的痛點在於客戶沉澱、維護管理與精準營銷。Ella經營的Ginkgo西餐廳採取的是獨立會員體系,「餐廳會在每週推出會員日活動,對會員進行更加精細化的管理,對客戶偏好、口味等細節的收集,在客戶生日當天提供更精準的會員服務。」

  對於大多數的商戶來說,自己做會員運營最直接的壓力來自成本,強有力的第三方平台解決一系列痛點比較理想。

  在美團點評尚未合併前,大眾點評開啟了對商家端的改造。彼時大眾點評接連入股石川科技、天財商龍、大嘴巴等涉及ERP、CRM、點菜軟件的ISV服務商。另據記者從口碑方面瞭解到,過去一年,口碑以投資+合作形式和點餐與餐廳雲系統服務商二維火、會員營銷服務商雅座、ERP服務商雲縱等對接,向上游商戶端輸出服務。「口碑的思路更接近於一個類似APP Store的開放平台,商戶可以根據需要自由選擇服務商。」

  不過對於線下商戶而言,從線下往線上搬,借助大數據實現精準的客戶管理和營銷注定還有很長的路。平台之爭最直接的影響將帶來大數據的割裂。電通數碼IBG總經理姜燕佳認為,數據割裂難以形成消費者的整體畫像。據不完全統計,BAT三家擁有一半以上的線上數據,在移動端,佔據了75%的數據。三足鼎立背後是各自在生態系統裡獲取消費者數據,卻無法彼此聯通。此外,大數據加工與應用服務商眾多,數據來源、量級與服務能力也參差不齊,對於數字營銷代理商而言則可能機遇大於挑戰。

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