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大數據採集深度不足 朋友圈廣告難施展拳腳

記者: 時間:2015-12-30 10:13  來源:
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  一年以前,正是微信朋友圈廣告上線前夕,吸引了廣告界、營銷界、產品界等多方人士的關注。一年以來,朋友圈廣告由最初的「萬眾矚目」變為如今的「稀鬆平常」。這一年微信官方也對朋友圈廣告進行了限制,諸如嚴格控制廣告數量、頻次等,但在消費者和客戶層面,朋友圈廣告逐漸失去吸引力已是不爭的事實。

  當今廣告類型無外乎品牌廣告和營銷廣告兩種,營銷廣告的目的很明確:轉化為銷量,如各大社交平台的促銷廣告和以百度聯盟為代表CPM廣告,其對廣告投放效果的考量主要以帶動銷量為主。

  如此一來,營銷類廣告便要求廣告平台承擔以下兩大功效:一是能最快變現;二是最好有交易入口。但事實上,投放朋友圈的廣告雖多有外鏈引導,但由於微信本身缺乏較為健全的電商生態,使得潛在消費者點擊鏈接跳轉之後多無法或很難形成購買。線上營銷廣告無法帶來實際銷售價值顯然是客戶不願意看到的。而不少朋友圈廣告動輒數百上千萬的費用,也足以讓多數客戶望而卻步。

  品牌廣告的邏輯也很簡單,將廣告發佈在與自身品牌相匹配的媒介上,實現自身品牌的溢價,這也是此前廠商爭當央視廣告「標王」的主要原因。比較有代表性的是奢侈品牌多選擇大牌時尚雜誌作為重點投放平台,通過平台的「加持」來維持並提高其品牌度。這便要求廣告平台不僅要有較多的受眾,還要有較為精準的目標受眾人群。

  雖然微信手握海量用戶,但若要從用戶裡「篩選」出目標用戶群,則需要大數據的通力配合,這便引出另外一個話題:微信的大數據能否實現真正的精準投放。

  當今大數據熱,任何有較高用戶量的互聯網平台皆可稱自己手握大數據,能實現精準營銷,但事實是根據目前微信披露的信息來看,其廣告平台只能採集到用戶屬於哪個城市、所用類型、年齡等表面數據。

  大數據的精髓並不僅在於數據採集的廣度,更在於單個數據的深度,僅憑以上三個維度很難完全界定用戶真正的購買喜好以及購買力。這三個維度與傳統PC時代的基於cookie的廣告投放模式沒有本質區別,這也是筆者對朋友圈廣告較失望的原因之一。

  其實這並非是微信廣告方面能為之事,一方面微信的電商土壤仍然貧瘠,無法採集購物大數據或用戶在微信平台上的電商瀏覽收藏數據;另一方面微信將電商流量導入京東、美麗說等電商平台,就意味著放棄了最珍貴的購物大數據。

  在數據維度缺失的狀態下,談論精準營銷沒有太大意義,這也是用戶常收到與自己購買力不匹配廣告的主要原因。

  在廣告投放過程中,廣告客戶和投放平台之間的關係應該是互相配合。廣告平台如果太高調,消費者的注意力多在平台上,反而會降低對廣告客戶的關注。如每年央視廣告競拍大會,雖然有著名主持人參與,但始終以「捧」客戶為主要工作,鮮有喧賓奪主的情況發生。

  而微信則不同,它不僅是一個廣告平台,更是一家明星互聯網公司,一舉一動都被外界過分關注,廣告客戶所希望的「注意力」也在被消解。事實上,微信已經意識到此問題,並以各種手段來綁定用戶,使廣告不再局限在朋友圈信息流中。

  今年春節,微信與央視春晚合作推出的「搶紅包」活動,實際上就是各參與企業的一次營銷。但事與願違的是,大家都在關注微信在紅包方面的成績,其背後的廣告客戶幾乎「失聲」。

  雖然筆者對朋友圈廣告多有質疑,但仍然認為在如今「注意力經濟」之下,微信推廣朋友圈廣告仍是一個不錯的選擇。但由於微信自身有諸多局限,廣告效果大打折扣,相當一部分廣告客戶對微信廣告不再感興趣。今年春晚,微信失掉與央視的合作機會就是這些問題累積所造成的。

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