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私有化之後的當當尋找未來

記者: 時間:2015-12-29 14:01  來源:
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  年末轟轟烈烈的雙十一大戰,當當網CEO李國慶在朋友圈和微博均曬出了噹噹的備戰和戰績,但並沒有多少人關注。外界幾乎已經完全忽略了這個購買平台。

  反而是當當要開1000家實體書店的消息,讓人們又注意到,哦,原來這家公司還活著。

  在很長一段時間裡,當當安靜了很多,李國慶也安靜了很多。微博上沒有「舌戰」,「李大嘴」談的都是和書有關的內容。

  這幾年噹噹的走勢讓李國慶很苦悶,壓力下,多少還有過一些無措。

  雖然已經宣佈私有化了,但李國慶會問公司高管:「我們回來幹什麼呢?」

  在今年,當當已經默默啟動又放棄了一些項目,比如放棄時尚電商,同時開始押注數字業務,並準備私有化。這家曾經的電商平台正在逐步脫離綜合電商的定位,走向另外一條路。

  轉型時尚電商失敗

  2015年4月中旬,當當副總裁鄧一飛離職了。她曾是當當轉型時尚電商的功臣。

  在上市後的五年裡,當當有整整三年花在轉型時尚電商上。為了提升時尚形象,李國慶在內部定下《當當網員工的二十二條時尚軍規》。比如,同一身衣服不允許穿兩天,去補妝間的頻率必須高過洗手間等。還一度放出豪言,「要在6000億元的服裝市場中拿下600億元。」

  2014年年中,噹噹的服裝銷售鏈條基本上打通。鄧一飛表示,當當通過「尾品彙閃購+新品閃購+服裝商城」的佈局,實現新品、應季、尾貨銷售服務。之後還會持續投入。這樣做的目的,是讓服裝百貨為主的第三方銷售,能夠在體量上與圖書銷售為主的自營業務相當。

  「當當兩年在服裝品類上砸了2億美元(約合12.97億元人民幣)。」鄧一飛形容資金投入「前所未有」。

  高額的投入確實給當當服裝業務帶來了起色。

  根據《第一財經日報》曾經披露的數據,從2012年下半年起,當當服裝業務連續6個季度增速超過100%,銷售額從2012年的5億元升到2013年的27億元,成為圖書以外的第二大品類;2014年第二季度服裝品類交易增速高於整個平台,規模也超過了整體平台交易額的50%。

  2013年第四季度,當當實現了上市後的首次盈利,並且持續到2014年全年,毛利率達到最高點18.3%,股價也在2014年3月達到了19美元的歷史最高位。

  只是好景不長。

  「當當剛做電商的時候正處於風口,可以說是順勢而為,但上市後環境就不一樣了,電商公司發展突飛猛進。」供職當當幾年的內部員工李嵐表示,天貓、京東等競爭對手爭奪市場,使當當面臨的壓力日益增大。

  李嵐告訴界面新聞,當當服裝業務的壓力主要來自兩方面。

  一方面是唯品會等競爭對手的封殺,使一線服裝品牌招商難。當當平台上大部分都是淘品牌,做不出特色和知名度,雖然試圖通過自有品牌突圍,但收效甚微。

  另一方面當當網的內部轉化率很低,從圖書到服裝的轉化率不足20%,絕大部分需要靠購買外部流量,導致新客成本從原來四五十漲到一百多,甚至兩百多。

  「這會嚴重影響毛利率,當當高層對此分歧意見很大。」李嵐認為這觸及了李國慶和俞渝的經營原則。

  爭論之後,2015年當當在市場投入上發生轉變——減少了大部分服裝廣告的投放,這加速了服裝品牌商的撤離。

  今年1月,知名鞋企百麗集團關閉了它在噹噹的官方旗艦店,商品全部下架;另一家主動撤離的代理商也表示,「當當客流低,對平台商家幾乎沒有什麼運營支持,我們不想承擔那麼高的成本。」

  由此帶來的後果是,當當來自第三方的營收出現了下滑。

  目前,除去圖書業務外,當當基本是一家第三方B2C平台,平台商家總數約3000家,每年更換率30%。今年來,當當第三方營收增速減緩,在第二季度出現了下滑,加上日用百貨營收占比的增長,使得毛利率一併下滑,創下了2013年來新低。

  與之相比,京東的第三方平台收入一直處於穩步上升中,成為了它新的利潤驅動力。

  「鄧一飛壓力很大,後來就離職了。」李嵐說。

  鄧一飛在當當工作了5年零9個月,是「老臣」,她走後,當當服裝部門由另一位副總裁代管,部門人員很快從之前的100多人減至現在的幾十人,縮減近2/3。

  但不出兩個月,這一位代管副總也離職了。緊跟著走的,還有負責孕嬰童和3C電器的兩個部門總經理。

  人才的流失,讓噹噹的服裝等業務基本處於「放任自流」的狀態,也給依靠時尚業務轉型的計劃判了死刑。

  「短視」錯失太多機會

  鄧一飛離開時,充滿了遺憾,「我們在公司執行層面執行不力,不然很多很多大好機會……」

  兩年前,當當發現垂直跨境電商平台小紅書剛剛開始運營,做得不錯,也在內部討論是否應該做跨境電商,討論的關鍵是「能不能做好,要做多久,以及能不能盈利」。

  這一討論,就是一年半。

  在這一年半里,跨境電商迅速爆發,不僅阿里、京東將其作為一個業務重心,各種垂直跨境電商平台和轉型跨境電商平台的公司也如雨後春筍。其中還包括曾被李國慶調侃「做電商沒他什麼事」的網易。

  「業務層面瞻前顧後,考慮的關鍵是能不能掙錢?幾個月內能掙錢?或者只給你一段時間,不掙錢就砍掉。」噹噹的一位中層總結公司抉擇的前提。

  他舉例,曾經有段時間,當當開始砍掉賠錢的自營品類讓給商家做服裝,正好趕著易迅在北京跟當當爭庫房。

  按他的說法,當時李國慶的計劃是,「易迅要跟京東競爭了嗎?太好了,快點讓易迅把庫房拿走,不許爭。我有過三個季度,每季度賠一億美元(約合6.49億元人民幣),很嚇人。易迅有錢,讓它玩去吧。這是競爭時代,要差異化,頭腦要清醒,做生意永遠要做利潤。」

  避免虧損、追求利潤是噹噹的經營方式。基於這個方式,李國慶和俞渝才能為了絕對控制權拒絕資本。或者換句話說,在拒絕了資本後,當當也只能靠這種方式獲取利潤去發展公司。

  「資本唯利是圖,當你不是第一大股東的時候,你憑什麼能控制這個企業,當你需要融資的時候,你敢不低頭嗎?我要躲著點資本。」李國慶曾這樣表示。

  於是,當競爭對手在花錢買市場和規模的時候,俞渝的一項工作是「躲著基金、躲著銀行、躲著錢「,融來的錢更多的是為了替可能出現的錯誤埋單,以及購買國債。

  當當從來就沒有走進過資本圈。上市後,DCM、IDG、老虎基金陸陸續續清空了所持股份。如今,俞渝和李國慶持股35.9%,投票權83.6%,噹噹的決策權基本掌握在兩人手中。

  「沒有哪家互聯網公司最高決策層是這樣的組合。」一位接近管理層的當當員工告訴界面新聞。

  同時,這種理念和態度也延續到了戰略合作上。

  去年,騰訊入股京東成為互聯網界一件大事。但事實上,騰訊在找京東之前,先找的當當。

  知情人士透露,「騰訊和當當高層已經談得很深入了,模式和京東差不多,騰訊想把易迅甩出去,但李國慶和俞渝兩人就想做圖書,不知道怎麼做3C,也不知道該持多少股。」

  和當當談判未果後,騰訊才轉向了京東。2014年3月,騰訊宣佈2.14億美元入股京東,李國慶還表達了對騰訊京東合作的不看好,他在微博上評價道:「失敗率95%」。

  不過,今年李國慶和俞渝又開始在內部羨慕並反思,「錯過騰訊是因為當時沒有看到微信的價值。」

  但令當當可惜的不止是錯過騰訊,還有百度。

  前述知情人士還透露,早在2013年,李彥宏就帶著百度高管到訪當當「談合作」,當時的談判結果也是「價格沒談攏,占股沒談攏」。

  錯過細分市場,錯過巨頭入股,李國慶終於覺得自己想通了一個事:「當當想在非書領域外任何領域的探索,都被巨頭拿錢砸,轉型慢,不是一個好時機。」

  李國慶決定,他只想也只能做好和圖書相關的業務。

  2014年10月,當當管理層去郊區開會,俞渝未出席。李國慶正式宣佈將去新業務部(數字業務)「再創業」。

  會上,幾位高管「說到動情」處,都想「跟著」李國慶。

  圖書閱讀會又被犧牲嗎?

  在北京北三環東路的靜安中心,8、12、17、21層是噹噹的辦公區。

  今年1月,當當數字業務從圖書業務部獨立出來,和原創文學部組成新事業部。李國慶把自己的辦公室從21樓搬到了數字業務所在的8樓,正式「掛帥」。俞渝則留下管理包括紙書、日百等在內的老電商業務。

  接下來的時間裡,李國慶的微博談的全是和書有關的內容,公關部也盡量為他安排一些文化、創業類的活動。

  李國慶對數字業務預期很高:到2017年底,日活躍目標客戶達到1500萬,總收入超過3億美元(約合19.46億元人民幣),佔據正版數字閱讀市場之首。

  8月初,當當邀請幾家媒體在靜安中心舉辦了一個小型溝通會,原創文學總經理謝志寧介紹了旗下平台豆瓜網的發展規劃,將大力扶持90後新生代作家與個人原創,側重推廣培養新人。

  「這是豆瓜網避開與騰訊閱文集團等巨頭正面競爭的方式,」謝志寧透露,「將來豆瓜網會分拆,成立公司,獨立融資,實行新生代作家、漫畫家持股制度,選擇8-10個作者,每人分1%左右的股份。」

  但讓人意外的是,在溝通會結束後一周,原創文學部門全體解散了。

  員工紛紛離職,其中包括總經理謝志寧,這位噹噹的創始老員工,最後整個部門只剩下一個人。

  一位知情人士告訴界面新聞,「當時對外宣傳豆瓜網分拆,其實是做最後的掙扎,看能不能再拿到投資。」

  拿不到投資意味著「停業」。很快,這件事情波及到了平台上的作者。不少作者在網上發帖聲討當當拖欠稿費。顯然,他們都不知道豆瓜網已經停止了運營。

  為此,李國慶不得不在微博上解釋,「當當投資的豆瓜網開展網絡小說原創一年多,投資額已經花光,尚欠一批作者稿費近20萬。我作為董事長和主要出資人願意承擔此義務,下周結算給各位。」

  之後,當當停止了在培育原創文學上的投入。

  撤掉原創文學部也符合李國慶「不探索巨頭拿錢砸的領域」的想法。今年以來,騰訊閱文和阿里文學在原創文學上的投入是顯而易見的。最後,原創文學部那名最後留下的員工被並進了數字部。

  據數字業務部總經理左力介紹,噹噹的新事業群以數字業務為主,包括自出版,以及後期引入的線下實體書店O2O項目。該項目由李國慶帶著助理總裁、創投基金合夥人張巍負責,未來會把小的部門作為獨立公司分拆。

  左力曾在小米、閱文任職,去年加入當當。身邊人形容他「能力沒有問題,對數字閱讀很有熱情」。

  「我跟李國慶達成的共識是當當最大的命根子還是掌握在圖書出版,圖書、童書是噹噹的主題核心,數字業務是噹噹的未來。」左力說。

  左力認為,「只靠是不能賺錢的,要靠它吸聚人流。第一步為紙書導流,第二步為文化商品導流,例如文具玩具,IP衍生物等。未來,當當會作為一個將IP放大的角色,成立合資公司,參與到影視或衍生品的開發中。」

  李國慶也在朋友圈表示,「中國圖書網上銷售占比已經過半,各家網上年增速已在30%以下,網上飽和態勢呈現,已經不是價格戰服務戰能開疆拓土了。當當願意和其他網商合作,用互聯網+進軍上游出版及影視和實體店,帶動傳統全產業改進供給,刺激需求,推動全民閱讀,也是增加利潤點。」

  也就是說,當當要走一條從綜合電商,到文化電商,最後是文化產業的路。

  不過據當當內部人士透露,俞渝對此並不是那麼贊同。代理CFO的俞渝給數字部劃了一條「虧損紅線」,虧損不得超出某個千萬級的數字。

  同時,由於今年年中當當還宣佈了私有化,對於資金的控制顯得更加小心翼翼的。在第四季度,俞渝要求各部門業務再次壓縮年度預算,物流就要求再減少2000萬,而這個預算在今年已經壓過兩次了。

  不過左力仍然一再強調說,「李國慶和俞渝對數字業務的支持,已經是非常大的突破了。」

  目前,當當數字業務部的花費70%在人力和研發(技術和產品)上,其他在版權預付上 ,今年8月,數字部花了180萬買金庸有聲讀物的版權,這是當當在買版權上少有的事。

  「還是一個很燒錢的行業」,左力表示,「我們花錢跟其他公司不一樣,很多公司花在市場上,比如媒體和應用商店,但當當沒有,這樣也給產品推廣帶來很大的問題。」

  左力現在面對的難題在於,一方面要守住成本的紅線,一方面又要發展。

  上個月,當當與武漢經濟技術開發區、武漢文化發展集團有限公司簽署「三方戰略合作協議」,當當全球數字出版總部正式落戶武漢華中智谷。前期籌備工作已經完成,註冊資金1億,預計明年整體收入3億,3年之後,目標是做到10億。

  另有知情人士告訴界面新聞記者,「實際上,當當之所以要把全部數字閱讀業務都落到武漢開發區,是因為武漢方面提供了辦公室,以及1500萬的財政支持。這1500萬能抵掉當當很大一部分的資金投入。」

  這是「開源」。另一方面當當要在三年內開設千家實體書店,還需要「節流」。

  與外界的認知不一樣,當當和亞馬遜開實體書店的模式完全不同。噹噹的實體書店是一項與湖南步步高商業集團的合作,落地在長沙一個地產項目。當當基本上不用承擔書店成本,只提供書籍資源,雙方互為渠道互為引流。

  並且,李國慶在資金支出上更是嚴格,「對MALL,希望合作方提供1000平方米以上5年免房租,並承擔裝修和講座等活動的費用」。

  「開源節流」到這種程度,還是有內部人士擔憂:「數字閱讀盤子小,市場混亂,前景不明,按照過去當當經營的調性,如果明年做不起來,數字部很有可能成為第二個原創文學部。」

  「沒有選擇,必須背水一戰。」左力多次強調。

  當當會不會選擇「賣掉」?

  今年7月9日,當當宣佈了私有化。

  當時俞渝在內部信中稱,「當當目前的市值並不能體現噹噹的價值。」但另一方面,李國慶也會問高管:「我們回來幹什麼呢?」

  「能回來當然是好事。」當時還分管市場的副總裁施昕認為,這意味著當當能重新開始,大幹一場了。

  對當當而言,在國內上市有兩塊資產,一塊是原本的電商業務,有倉儲,有過百億的GMV,有圖書垂直領域的領先地位;另一塊則是正在發展的數字業務,能拿出去「講故事」。

  當當在內部討論,「講故事」的最好方式是把數字閱讀業務獨立出去,引入外部資本。

  前段時間,網上傳播著一張李國慶、劉強東、陳歐在四川電子商務峰會期間喝酒的合照。有消息人士告訴界面,當當正在跟一些國內的巨頭公司「接觸」,計劃引入資本層面的戰略合作,包括老對頭京東。

  另一位接近李國慶的人士則透露,李國慶和劉強東私下關係不錯,經常一起喝酒,公事上也是一直有「接觸」,「李國慶心裡上,早就對劉強東認輸了。」

  李國慶甚至向劉強東提議,「京東圖書業務就別做了,外包給我。」

  他還直接在峰會上向京東和亞馬遜喊話,「當當圖書的地位越來越鞏固,希望其他的圖書電商後期能夠把圖書業務賣給當當。」

  對李國慶來說,不論是跟誰合作,圖書一定要自己來做。這是底線。

  但劉強東有自己的想法。今年來,京東圖書先是買下拇指閱讀,再拉攏上游渠道,公佈戰略。京東圖書內部人士告訴界面新聞,「現在出版物方面就三家,亞馬遜、當當、京東,我們排第三,接下來的目標是排第一。」

  有當當內部人士判斷,「圖書並非京東的重心業務,這樣做或者很大可能是增加談判籌碼。」

  這的確也給當當帶來了一些壓力。「壓力挺大的,在尋求合作方面,顯然其他幾家是不著急的。」該內部人士說。

  目前,當當正在為私有化和多家資本方「接觸」。

  有投資界人士表示,「國內缺少互聯網公司,當當算是一個相對優質的資產,即便不看好當當未來的發展,也想從中撈一筆。」

  「例如對標中文在線,目前市值239.8億元,而當當在國外還不到6億美元(約合39.92億元人民幣),這個價差可以想像。」前述投資人說。

  如此一來,李國慶和俞渝又要面對資本了。

  有內部人士擔憂二人「待價而沽」:「當當私有化進展沒有那麼順利,現在評估委員會還沒通過那個價格,價格多少合適?回來後又值多少?談不攏,有阻滯。」

  「當當值多少?」這對俞渝和李國慶來說是一道坎。

  「只不過從上市到退市,當當已經不是過去的當當了。」他感慨,「不知道李國慶和俞渝看清楚了沒。」

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